广告策划书14篇
时光匆匆，我们在忙碌中奔走，一段时间的工作已告一段落，又迎来了一个全新的起点和新的目标，是不是要好好写一份策划书了。那么我们该怎么去写策划书呢？下面是小编整理的广告策划书，希望能够帮助到大家。
广告策划书 篇1摘要
随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。
前言
宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。20xx财政年度，公司全年销售额765亿美元。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。
市场分析
1、 营销环境和行业分析
（1） 宏观环境因素
① 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
A．总体的经济形式；
洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过20xx个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
B．总体的消费态势；
洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。
C．产业的发展趋势。
从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。
从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。
从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。
从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。
从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。
② 市场的政治、法律背景
A．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；
B．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。
③ 市场的文化背景
A．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；
B．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。
（2） 微观环境
① 企业与供应商的关系；
供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。
② 企业与中间商的关系。
营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。
（3） 市场概况
① 市场的规模
A．当前市场的销售额；
赛迪顾问研究结果表明:20xx年中国洗护发品市场销售额达300
亿。
B．消费者总量；
任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。
C．市场规模的发展趋势。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，
市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
② 市场的构成
A．当前市场的主要品牌
第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)
第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品
B．市场上居于主要地位的品牌
市场前四大品牌市场集中度超过60%
宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后
C．与本品牌构成竞争的品牌
宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌
D．市场构成的变化趋势
随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品
及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
③ 市场的特性
A．市场有无季节性
洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。
B．市场有无暂时性
这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。
C．市场有无其他突出特点。
洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的'国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
（4） 营销环境分析总结
D．机会与威胁
机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。
威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。
E．优势与劣势
优 ……此处隐藏23047个字……）、同时在卖场现场进行可湿水手帕纸的免费派发，群众互动赠送活动XX纸巾绿色环保带给大家。
2、实力歌手：同台演出。（演员统一着XX广告T恤衫演出）
3、小品演出：用XX纸做成婚纱穿在女演员身上和男演员表演民国时期结婚仪式以吸引卖场周围的消费者的眼球，达到宣传目的。
4、抽奖环节：抽奖（买XX系列产品满20元起凭收银小票金额，一张小票只可以抽奖一次）
特等奖（1个）：买多少XX产品送多少XX产品
一等奖（2个）：印有XX标志的'水杯一个，一袋XX纸巾
鼓励奖（7个）：印有XX标志的钥匙扣一个
5、现场答题：对XX产品知识的了解，加深对本产品的深刻印象，答对免费送XX纸巾。
6、舞蹈表演：增加现场的娱乐性、幽默性。
7、拔河比赛：在卖场现场进行XX外场拔河比赛。
舞台搭建现场布置，大型音响设备租凭，广告条幅、彩虹门、现场主持人、礼仪小姐、背景巨幅设计制作、录像。
费用预算
项目
单价
数量
金额
普通灯光
200元
大型音响设备租凭
800元/天
3天
2400元
地毯
16元/米
30米
480元
背景巨幅设计制作
20元/米
25米
500元
舞蹈表演
1500元/天
3天
4500元
礼仪小姐（4人）
1200元
3天
3600元
现场主持人
500元
3天
1500元
彩虹门
200元
3天
600元
模特走秀（4人）
1600元
3天
4800元
舞台搭建
30元/米
80米
2400元
现场立柱一对
300元
3天
900元
短信广告
0.05元
50000条
2500元
宣传车
260元/天/部
3天
3000元
拍照摄影
100元
3天
300元
总计：25460元
时间节目表
时 间
项目
备注
8月（18、19、20）日
1、主持人开场
2、实力歌手演出
3、模特走秀
4、小品演出
5、舞蹈演出
6、抽奖活动
7、拔河比赛
